去年以来，中国注册会计师行业越来越重视会计师事务所的品牌建设。涉及行业“品牌建设”的活动也越来越多。其中，中国注册会计师协会（以下简称“中注协”）举办了两期“会计师事务所品牌建设高级研修班”；举办事务所品牌建设专题讲座；山西等地方协会制定《事务所品牌建设实施意见》等活动，都为会计师事务所关注品牌建设创造了良好的氛围。同时，在今年6月发布的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》中，更是第一次将“品牌化”当成事务所做强做大的要素和标志之一，提升了“品牌化”的地位及重要性。

此外，在近期举行的2012年海峡两岸及港澳地区会计师行业交流研讨会上，北京注册会计师协会副秘书长张文丽以“成长中的大陆会计师事务所品牌”为题，介绍会计师事务所品牌建设的思考与实践。

在品牌建设成为行业共识的大背景下，本报就事务所品牌建设的话题对业内人士进行了采访。

背景

没有品牌，很受伤

我国注册会计师行业历经了30年的发展，会计师事务所做强做大取得了显著成效。2012年注册会计师行业的收入预计将突破500亿元，而收入突破5亿元的本土会计师事务预计达将15家。

同时，注册会计师行业全面推进诚信建设、实施行业发展战略，行业本身即被誉为经济鉴证类中介行业的一大品牌。而注册会计师行业在品牌建设过程中也已经取得了一定的成绩，涌现出一些在国内外受到认可的品牌，形成了一定的品牌效应。这些都为开展事务所品牌建设奠定了良好的基础。

事实上，在脱钩改制前，会计师事务所几乎没有品牌概念，更谈不到品牌上的追求。脱钩改制后，由于竞争的原因，会计师事务所逐渐产生了朦胧的品牌意识。

随着中国经济逐渐走向海外，中国的企业“走出去”越来越多。但由于自身能力、资质及国际认可度的欠缺，国内会计师事务所不能跟着客户走出去，还连带着失去了国内的业务。这无疑使大陆注册会计师们感到很“受伤”，同时也品尝了没有品牌的滋味。会计师事务所逐渐认识到，没有品牌，会计师事务所就免谈“强”和“大”。

然而，当前的会计审计服务市场也存在着的无序竞争、恶意压价、“小马拉大车”等影响市场经济秩序和企业会计信息质量的行为。同时，由于国内的会计师事务所的执业环境还不足以让事务所走规范发展的道路，会计师事务所违规成本非常低廉，会计师事务所与客户串通的现象依旧存在。

市场经济的发展更需要会计师事务所通过品牌建设来提升价值、展示形象，赢得市场和社会的尊重和信任。因此，打造中国会计师事务所知名品牌已经成为形势所需和当务之急。

中注协副会长兼秘书长陈毓圭就指出，“中国注册会计师行业建设已经到了建设品牌的时候了。会计师事务所要做强做大再上新台阶、实现新突破，这个突破口，就是品牌建设。”

陈毓圭特别强调：“品牌已经成为制约中国会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈，很多问题归结起来都是由于缺乏被公众广泛认可的高端品牌。”

近日，美国审计行业监管机构—美国上市公司会计监管委员会（PCAOB）表示，美方调查员将获准观察中国监管机构对本地会计师事务所的检查和评估，跨境监管协议的达成暗示着美方将有机会观察中国本土会计师事务所的审计底稿。

应该说，中美跨境审计监管为中国注册会计师行业，为中国会计师事务所的规范化发展，坚持严格监管，诚信执业、规范执业，提出了更高要求。只有注册会计师行业进入的品牌建设的时代，才能全方位的提高行业执业水平、重塑行业诚信。

北京注册会计师协会副秘书长张文丽表示，市场经济是品牌经济，市场的竞争，很大程度上就是品牌的竞争。注册会计师行业作为专家服务业，品牌尤其重要。品牌既是会计师事务所内在的专业价值的结晶，同时也是市场认可程度的标志。会计师事务所做强做大，本质上是品牌的做强做大；会计师事务所国际化，本质上是品牌的国际化。无论是从整个行业来讲，还是从各个会计师事务所个体来讲，品牌建设都已经越来越成为大家的自觉行动。

共识

建设品牌、做百年老店需要系统规划

中注协副秘书长蔡晓峰指出，会计师事务所要在竞争中取得优势，需要重视品牌的建设，充分认识品牌的力量。作为一个专业品牌，其基于价值观基础上的所有行为，包括专业技能、职业道德、风险控制、内部治理、服务专长、社会责任等，均为其品牌建设的重要组成部分，这些要素的共同作用，有助于形成差异化的品牌优势。会计师事务所应结合自身的定位、特长、期望，加强自身品牌的建设和推广。

“事务所品牌的建设，不仅涉及到行业内部，还涉及到行业外部，如注册会计师的执业基础——社会诚信环境的问题。”刘志耕介绍“会计师事务所的品牌建设一不是做广告的吆喝，二不是做个事务所的注册商标，三不是吹嘘自己的能力，四不是简单的人多势众规模大，五不是靠手段拉关系，而是要靠自身实实在在的是专业水平和胜任能力，靠自身对客户提供的优质服务和质量保证，靠能否为客户提供其他事务所所不能提供的增值服务，靠长期为市场经济服务所形成的诚信基础和良好信誉。这些都是事务所品牌建设的基础和前提，而要具备这些前提，不是一年两年努力就能做到做好的，需要我们会计师事务所全体同仁在一个较长时间内艰苦卓绝的努力奋斗，需要有做‘百年老店’的思想、准备及努力。”

品牌建设已经成为了行业共识。但在目前情况下，还有一些具体的问题需要明确。

对此，张文丽指出，全行业、全国性的品牌建设系统规划和具体指导还没有迈出实质性步伐。同时，个体的会计师事务所的品牌认识与行动更多地处在自发性与偶然性的层面，总体上并没有放到会计师事务所长期战略和重点工作议事日程上统一规划。此外，会计师事务所对品牌建设的长期性、艰巨性，认识不足，还没有认识到一个专业品牌是内在品质与外在形式的统一。

张文丽表示，如何在国际化中坚持本地特色，这值得思考。除个别会计师事务所外，绝大多数大型会计师事务所都已经加入了国际会计网络。在以建设民族品牌为主导性诉求的注册会计师行业来说，在加入国际网络、借重国际品牌的影响力，怎样同时注入本土元素，是一个需要深入考虑的问题。

中注协无疑是事务所品牌建设的倡导者与推动者。陈毓圭介绍，中注协将为中国注册会计师行业品牌建设引方向，当推手，护航道。中注协将研究推动事务所的品牌建设作为一项重要的工作，要在诚信建设、专业建设的基础上进一步搞好品牌建设，用品牌建设整合诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设以及各个领域建设的成果，用品牌建设来引领国际市场竞争优势，突破行业发展的瓶颈，为行业加快发展、科学发展注入新的动力。

据了解，未来五年内，中注协将从资金扶持、人才培养、国际合作、专业服务、政策协调等方面，引导和支持鼓励事务所做强做大，其中包括对品牌建设的支持。中注协将通过研究、宣传、培训、案例等，增强事务所的品牌意识，深化品牌就是竞争力、品牌就是生产力的认识，把品牌建设当成推动做强做大的核心工作来做；开展品牌推举，通过改革事务所综合评价体系等措施，助推品牌建设；注重品牌维护，通过改革执业质量检查制度，加强行业监管，将品牌维护与职业道德、执业质量和服务能力统一起来。

中注协建议，会计师事务所要在深化认识的基础上，制定品牌建设规划，加大品牌建设投入，组建品牌建设团队，将品牌树立与诚信建设、质量提升、合并整合、业务拓展等有机结合起来。

思路

推出“品牌百家榜”

张文丽认为，会计师事务所品牌建设的摇篮始于2003年。那一年，中注协首次公布会计师事务所前百家信息，简称“百强”信息。同时这也被认为是最早的具有品牌意义的行业行动。

现在，“百强”信息的发布已成为中注协推进注册会计师行业品牌建设的重要举措，单个事务所品牌建设的重要通道和追求。“百强”信息在大陆市场上是一个重要的认知信息，享有极高的知名度和广泛影响力。

江苏省南通市注册会计师协会副秘书长刘志耕表示，“中注协连续十年发布了‘百强榜’，这是一个很好的传统。”从某种程度上来看，“百强榜”承载了会计师事务所的品牌宣传的功能。很多事务所都以能上“百强榜”为荣，并将其作为事务所宣传的一部分。

“但是随着品牌建设的诉求越来越强烈，‘百强榜’更多地强调事务所的规模（如收入大小），没有很好地从品牌的角度考虑问题。”在采访过程中，刘志耕一针见血的指出。

刘志耕对记者解释道：对于品牌事务所，不一定都是大型事务所。大型所追求大而全，往往会失去自己的特色，从而丧失竞争优势。而一些专注于某一特色服务的事务所可能不是很大，但每家所往往都会有自己为客户提供服务的技术专长和特别优势，这种专长和优势往往是形成品牌的重要因素。而这也正是品牌事务所区别于其他一般事务所的主要特征。

据了解，在国外，会计师事务所或偏重于咨询业务，或偏重于涉税业务审计，或偏重于金融保险业审计，也有偏重于各种特殊领域或行业的审计等等。各个事务所定位有重点，有区别。客户需要寻找不同的服务项目时，自然就会想到哪家事务所能够满足需求，事务所的品牌效应就进入和客户的脑海。

“会计师事务所要让社会对其提供的服务和价值认可并信任，产生认可并信任是一个漫长而艰巨的过程，这个过程正是塑造品牌、创建品牌的过程，也正是这个过程决定了品牌建设是否成功。会计师事务所必须让社会充分体验到自己所提供服务的价值所在，当提及到对注册会计师的需求时，会立即想到某一或某几个品牌的事务所能够为自己提供满意的有价值的服务。”刘志耕说。

在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。

2011年6月，财政部发布的《关于引导企业科学规范选择会计师事务所的指导意见》中明确指出：事务所应该根据发展水平和比较优势合理选择相应的客户群体，大型事务所服务大型、高端客户；中型事务所服务中型、一般客户；小型事务所服务小型、基层客户。这种大中小事务所合理布局将日趋明朗化，有助于保持行业发展良性态势。

“市场上有很多特色点、专卖店、品牌店等等，这就是品牌是作用。所以，品牌可以是很大的店，也可以是专门的单一的小店。任何行业都需要有自己的品牌，CPA行业当然也不例外。”刘志耕表示，“我们不要也不可能一下就做出世界品牌的事务所，但我们要应该也完全可以从中国品牌的事务所做起。所以，我建议先比照工商部门评选知名商标的办法，评选出事务所的知名商标。”

毋庸置疑，“百强榜”与“品牌百家榜”的数据会有一定的重合度，但评选“品牌百家榜”，更多地是从服务层面、品牌层面来设置指标，与“百强榜”有所区别，同时又互为补充。刘志耕的建议为事务所品牌建设提供了一种思路。

借鉴

普华永道的品牌推广

中国会计视野网主编、上海国家会计学院信息与远程教育部副主任尹成彦认为，会计师事务所进行品牌推广要抱团，“品牌推广合则强。”他同时表示，“四大”就是个绝佳的品牌推广创意词。

毫无疑问，“四大”的品牌推广和国内所相比领先很多。而国内所与“四大”的差距从某种程度上来说，也就是品牌的差距。

今年奥运会也是“四大”品牌之一的普华永道摇旗呐喊的舞台。2007年4月25日，普华永道正式成为北京2008年奥运会的“会计服务供应商”，也成为了奥运历史上第一家作为赞助商参与奥运会的咨询公司。据了解，普华永道与北京奥组委的合作包括宏观的、战略层面的，包括财务规划、风险控制、谈判支持、预算风险、税务财务管理、招投标，甚至决策支持等许多方面的工作，目标是把北京奥组委的财务工作推向国际水平。

2012年，当伦敦奥运会圣火还没有点燃，普华永道已经给各国在奖牌榜上排了个先后。据悉，普华永道从2000年悉尼奥运会开始对夏季奥运会进行研究分析，建立数据模型对奥运奖牌数做预测。有趣的是，伦敦奥运会女子马拉松比赛的最后一名的詹宁斯比冠军慢了近1个小时边哭边跑跛着脚到达终点。她并非专业选手，而是普华永道的一名金融服务—税收实务高级经理。

普华永道不断地借外部契机“唱响”自己，品牌推广上肯下了功夫。事务所相关人士在接受记者采访时表示：为中国资本市场引入国际审计服务的理念和协助中国企业“走出去”是普华永道打造品牌建设的两个重要方向。

“1993年7月，普华永道成功协助青岛啤酒股份有限公司成为首家于香港联合交易所主板以H股形式上市的企业。1997年6月，普华永道成功协助天津中新药业集团股份有限公司成为首家于新加坡证券交易所以S股形式上市的中国企业，事务所创下了协助中国企业‘走出去’的多项第一。同时，普华永道利用其全球网络，已帮助中国企业完成了200多项海外投资并购。投资范围覆盖了6大洲的60余个国家，并购总金额超过了1000亿美元。2009年，普华永道出版了《中国企业海外投资指南》一书，分析了中国企业海外投资中遇到的种种困境，按国别列出主要国家投资环境，对于中国企业海外投资具有十分重要的参考意义。”普华永道相关人士表示。

本报短评

四方协力，品牌可期

毋庸置疑，会计师事务所开展品牌建设已经成为共识。

但该如何开展呢？无疑，这是个系统工程。笔者以为，这需要四个层面的共同努力。

财政部、中注协——品牌建设的倡导者、引导者。财政部、中注协应在政策制定、系统设计、总体规划上引导会计师事务所开展品牌建设，并提供相关的支持。

地方注协——品牌建设的推手。地方注协应该因地制宜，引导中小事务所开展有特色的品牌建设。

会计师事务所——品牌建设的主体。会计师事务所开展品牌建设，首先就需要将品牌建设提升到事务所发展的战略高度，从执业质量开始，通过全方位的建设，将品牌融入到事务所发展的始终。

媒体——会计师事务所品牌建设的媒介。会计师事务所要开展品牌建设，除了自身的内功与努力外，无疑还需要一个合适的平台。