在绿草如茵的高尔夫球场，一名女职业球员对准目标、抬手、挥杆，“砰”的一声，打破玻璃天花板……别搞错，你所看到的画面并不是高尔夫比赛，而是一则会计师事务所的广告。

    日前，国际会计师事务所毕马威（KPMG）与高尔夫球界“励志姐”史黛西·路易斯签订了广告代言合同，并发布了事务所近十年来的首次电视广告。

    一家提供会计审计服务的专业机构与高尔夫有何关联？这则创意十足的广告在引发人们好奇心的同时，也吸引了人们对毕马威的高度关注。

    相对于百年“老店”娴熟的品牌营销技巧，内资会计师事务所品牌建设之路才刚刚起步。怎样才能打造一个与日益做强做大的事务所业务规模相匹配的品牌？怎样才能让民族品牌会计师事务所在国内做到“家喻户晓”，甚至走向国际？

    内涵“外扩”

    与有形产品不同，会计师事务所提供的是一种无形的、有差异的过程式服务。因此，事务所品牌建设的难度大、时间长，重在找准各自的专业特色。

    “品牌的实质是反映事务所业务的核心理念，并将此理念深入人心。”致同（GT）国际会计公司全球市场总监庄达表示，要建立强大的品牌，事务所必须要清楚自己与其他机构的不同之处，即在某个特殊行业具有专长，或在某一城市处于行业领先地位。

    譬如，人们看到“海底捞”就想到细致周到的服务，看到“沃尔沃”就想到安全，这是因为其鲜明的特征已成为某一领域的代名词。

    那么，对于会计师事务所而言，如何将诚信、独立、客观、公正、专业胜任和良好的职业道德和职业判断等职业特色与行业内涵彰显出来？在中兴华会计师事务所江苏分所所长乔久华看来，事务所品牌建设就是将“专业的审计、严格的管理、先进的理念及丰富的执业经验”等内涵进行“外扩”，在社会上获得获得影响力和美誉度。

    或许在未来，提到诚信，人们自然就会想到某一家会计师事务所；提到内部治理，人们又会想到另一家事务所；而提到金融审计、司法会计、绩效考评等某一业务领域，人们也会想到最擅长此类业务、口碑最好的事务所。

    然而，不同于一般的企业，会计师事务所品牌建设的途径受到严苛的限制。《注册会计师法》规定，注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务；《中国注册会计师职业道德规范指导意见》规定，会计师事务所不得利用新闻媒介对其能力进行广告宣传。

    “品牌是文化的载体，品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑。”乔久华表示，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的凝聚力，将恪守独立、客观、公正、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值融入到品牌中去，这样的品牌不但易于社会所接受，也更能显示出经久不衰的强大生命力和感召力。

    除此之外，品牌“外扩”的途径与形式也日渐丰富。盘点近年来一些较有影响力的事务所品牌建设途径，既有通过参与社会公益活动、发布商业研究报道、举办专业研讨会等线下形式，也包括借助微信公众号、微博等互联网线上渠道。

    内外合力

    2013年初，“品牌化”第一次与“规模化、国际化、网络化”并列，成为注册会计师行业做强做大的目标和要素。

    作为行业“娘家人”，中国注册会计师协会此前早就在品牌建设方面进行了积极探索。

    其中，中注协前百家信息排名被认为是行业最早的具有品牌建设意义的行业行动。自2003年“百强榜”推出至今，10多年来，“百强榜”已成为资本市场对行业的一个重要的认知信息，享有较高的知名度和广泛影响力。很多大型企业在审计咨询项目招标时，已经将“百强”排名视为招标的参考指标之一。

    “参照上述做法，各省级注协也可以产生本区域的品牌事务所。”乔久华建议，相较以前百强排名或各省注协对事务所的排名，品牌榜单更强调品牌价值、品牌与客户的关联度，与客户关联度高、更具市场竞争力的事务所品牌在榜单中可以脱颖而出、位居前列。

    此外，针对品牌建设过程中涌现出的岗位能手和品牌建设成效显著的会计师事务所，中注协都出台了相关的奖励政策，定期举办品牌研修班、赴境外知名会计师事务所和企业学习品牌建设等“接地气”的具体扶持措施也逐渐落实到位。

    “中注协将为行业品牌建设事业作出不懈努力，协会将引方向、当推手、护航道。”中注协副会长兼秘书长陈毓圭曾表示，通过研究、宣传、培训、案例等，增强事务所的品牌意识，深化品牌就是竞争力、生产力的认识，把品牌建设当成做强做大的核心工作来抓。

    过去几年，一些内资会计师事务所在品牌建设方面进行了一些有益的尝试。如，立信用品牌建设整合诚信、专业建设等成果，为民族品牌“老字号”发展注入新动力；天健以品牌立身，将品牌建设与国家发展战略相结合，推动实施“走出去”战略；信永中和的品牌文化信奉“重内功甚于重市场”、“先做事，后求利”的执业理念。

    同时，事务所品牌建设的形式与渠道也日渐丰富。瑞华举办专业研讨会、天职国际参与免费午餐公益审计项目、致同发布商业调查研究报道等已在社会上获得一定的影响力与良好口碑。

    我们期待，打造民族品牌会计师事务所“金字招牌”的梦想将渐行渐近。